Naomi Zacarías Lizola, especialista en comunicación y cultura digital, plantea una visión crítica del marketing digital que va más allá de lo técnico y lo comercial. Para ella, este campo debe entenderse como un fenómeno socioeconómico complejo que atraviesa la vida cotidiana y las formas de trabajo contemporáneas.
Con una maestría en Estudios Culturales por el Colegio de la Frontera Norte (Colef) y una licenciatura en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Baja California (UABC), Zacarías combina su sólida formación académica con una trayectoria docente en áreas de comunicación y publicidad. Además, es integrante del Colegio de Comunicólogos de Baja California (Colcombc), lo que refuerza su compromiso con la profesionalización del gremio.
En sus reflexiones, explica que el marketing digital suele abordarse desde la técnica, extrapolando las clásicas cuatro P’s —producto, precio, punto de venta y promoción— a los espacios digitales. Sin embargo, advierte que esta mirada es limitada y propone introducir el concepto de trabajo cognitivo para comprender cómo la informática y las plataformas digitales han transformado la manera en que nos concebimos como trabajadores.
Su vocación por la cultura digital y la teoría crítica le permite analizar fenómenos como el surgimiento del infotrabajador, figura que emerge desde los años setenta y ochenta con el auge de la informática. Este cambio se intensificó durante la pandemia, cuando el trabajo se deslocalizó y se fractalizaron los tiempos de producción, dando paso al home office y a nuevas formas de organización laboral.
Zacarías subraya que en el capitalismo contemporáneo lo que se comercializa ya no es la fuerza física, sino el capital cultural e intelectual de las personas. En este sentido, las plataformas digitales se convierten en la materia prima del trabajo cognitivo: “Si una plataforma es gratuita, es precisamente porque probablemente tú eres el producto”, afirma.
Su interés por la divulgación científica, la promoción cultural y las industrias creativas le permite vincular estas reflexiones con el papel de las plataformas como Facebook, Google Ads o Airbnb, que extraen y mercantilizan datos digitales para alimentar la lógica del marketing.
Finalmente, advierte sobre el creciente uso de la inteligencia artificial en campañas publicitarias: “Hay mucho abuso ahorita de inteligencia artificial. Entonces, probablemente para allá es donde están volteando a ver también las empresas… la producción como visual con inteligencia artificial está siendo utilizada un montón para hacer campañas publicitarias”. Para ella, la tendencia apunta a aprovechar estas herramientas más allá de las colaboraciones con influencers, lo que obliga a aprender y adaptarse constantemente.
“Necesitamos saber mucho más acerca del marketing digital, entrarle al trabajo cognitivo, entenderlo, disfrutarlo”, concluye Zacarías, invitando a repensar este campo como parte de un capitalismo de plataformas que redefine nuestra manera de vivir, trabajar y aprender.
